|
著者のダン・Ｓ・ケネディはマーケティング界のグルと呼ばれている。
これまでトップ企業を含め１００の企業とコンサルタント契約を結び、年間１０万人以上の聴衆に講演会を実施、著作活動でも数々のヒットを放ってきたことで知られる。
監訳者神田昌典氏も経営コンサルタントとして活躍されており、先日毎スキで著書『あなたの悩みが世界を救う！』を紹介したばかりだ。
http://johou.net/syoseki/anatanonayami.htm
神田氏は監訳のために本書のゲラを渡されたとき校正を忘れるほど読みいってしまい、ゲラに赤ボールペンで傍線を引いてしまったそうだ。
『究極のマーケティングプラン』の初版は1991年に刊行され、いわばマーケティング界で名著として知れ渡っている。
ところが、中身は古いどころか、神田氏に言わせると「ようやく日本で実践するタイミングが来た」と思わせるほど先見性に満ちた具体的な施策が網羅されている。
本書は他のビジネス書と一線を画す。
それは、名書でありながら中身はＭＢＡでは学べない実践法の宝庫であるからだ。
口コミ、紹介依頼法、顧客流出の食い止め方、電話で相手の住所を聞き出す方法まで記されている。
現代のビジネスパーソンは、私企業に限らず、どんな職種においても、顧客や見込み客の注目、関心、競争相手に囲まれていることだろう。
この強烈な競争に勝ち抜くためには、「究極」のマーケティングプランしかない。その「究極のマーケティングプラン」が本書では余すところなく語られているのである。
新聞広告や電話帳をのぞいて、同じ業種の宣伝文句を比較して読んでみてほしい。
宣伝文句を書き出してみる。
同じ内容、重複する内容は書かない。
そして気づくはずだ。「どこも同じようなことしか言っていない」
ここにマーケティングプランの「宝のカギ」が存在する。
メッセージによって、同業者との違いを際だたせる手が有効である。
思わず引き込まれるようなメッセージ、すなわち「ユニーク・セリング・プロモーション（ライバルとの違いを際だたせるメッセージ）」を見つけよう。
米国で２人の兄弟がピザ屋を始めた。
そのＵＳＰ（ユニーク・セリング・プロモーション）が、彼らを大富豪にまで導いた。
「焼きたてアツアツのピザを３０分以内にお届け。遅れたら代金はいただきません」
ＵＳＰ（ユニーク・セリング・プロモーション）は、ライバルに差をつけるため、自分の商品をどう位置づけるか言い表したものだ。
それは、売り込むビジネスや商品を、端的に言い表したものでなければならない。
「六甲の美味しい水を使った清涼飲料水」
「子供がひとりで用意できる電子レンジ食」
「似合う色を教えてくれるクラリオン化粧品のコンピュータ」
「働く女性のためのストレス・マネジメント・セミナー」
「水泳する人に特化したシャンプーとコンディショナー」
包装の仕方でＵＳＰパワーを付ける方法もある。
マクドナルドがホットのチーズバーガーと冷たいレタストマトをそれぞれの発砲スチロールに分けて入れる行為もＵＳＰパワーとういことができる。
ＵＳＰの威力は想像以上に大きい。
実際に効果のあるＵＳＰを思いつくまで何年もかかったクライアントもいる。
図書館はアイデアの宝庫である。電話帳、新聞、インターネット、雑誌、経済誌、商業誌、専門誌などたくさんの情報を無料で閲覧できる。すばらしいＵＳＰのアイデアを見つけ出す最高の環境にあるといえそうだ。
ウォルト・ディズニーは、あるとき、車で帰宅中、ショールームに格好いい新車が目に入った。
「あんな車が買えたらなあ」と思いながら、通り過ぎた。
そして、はたと気がついた。
「待てよ、買えるようになってるじゃないか！」
たくさんの成功者はお金を稼ぐ以上に重要な使命を持っている。
米国で、億万長者の起業家討論会があった。
カーネル・サンダースも出演していた。
ゲストそれぞれが、燃えるような熱情を持っていた。
誰もが、何か有意義なことをして、ひとかどの人物になりたがっていた。
お金は二の次だ。
大きな使命があれば、すばらしいマーケティング・メッセージを楽しくつくることができるようになる。
メッセージは正確に伝えることが重要だ。
この単純なことが守られていないケースがたくさんある。
例えば、レクサスとインフィニティは同時に発売されたが、レクサスの方が圧倒的に売れた。
なぜなら、インフィニティは思わせぶりなＣＭでちらりとも車を見せない戦術をとったからだ。試みは奇抜だがアイデアとしてはまずい。
伝え方のコツは次の５つのステップを踏む必要がある。
１ニーズや欲求に気づかせる
今までほしいとも思っていなかったかもしれないが、実はほしかったのだと思わせるような切り口にする。「あなたは○○でお困りではありませんか」
２ニーズや欲求を満たすものを示す
お困り事を解決できる○○の商品は、安く、使いやすく、○○の機能を有しているとアピールする。
３どこで入手できるか示す
４納得の価格を示す
５今すぐ行動しなければならない理由を示す
○○までキャンペーンをやっている。○○以降は値上げする等々
|
|
